Empfehlungs-Marketing

Empfehlungs-Marketing

Empfehlungsmarketing, auch Mundpropaganda (auf englisch Word of Mouth bezeichnet), ist ein Instrument zur Neukunden-Gewinnung, das in 1. Linie durch Referenzen, aber auch über (Online-) Bewertungen erfolgt. Voraussetzung ist in der Regel, dass bereits jemand mit den Leistungen des Anbieters zufrieden war. Insofern wären eine adäquate Bestands-Kunden-Pflege und ggf. ein entsprechendes Loyalitäts-Marketing-Programm dem Empfehlungsmarketing vorgelagert.

Neben den Kunden eines Unternehmens kommen auch andere Marktteilnehmer als Empfehlungsgeber in Betracht. Dies können z.B. Mitarbeiter oder Netzwerkpartner des Unternehmens sein. Die Gewinnung der eigenen Mitarbeiter als positiv Weiter-Empfehlende ist Dreh- und Angelpunkt des Empfehlungsmarketings aus Sicht größerer Unternehmen. Für kleinere und Ein-Personen-Unternehmen (EPUs) sind Netzwerkpartner hervorragend geeignete Empfehlungsgeber. Sie müssen nicht zwangsläufig selbst bereits gute Erfahrungen mit dem Angebot des Empfehlungs-Partners gemacht haben (auch wenn das natürlich von Vorteil wäre), aber es genügt vollkommen, wenn sie von der professionellen Leistungsfähigkeit des Partners absolut überzeugt sind.

Ich habe bereits 2011, unmittelbar nach Abschluss des Certified Networking Programms damit begonnen, alle aktiven Vertriebs-Tätigkeiten einzustellen, auf Kalt-Akquise völlig zu verzichten und mich ausschließlich auf Weiter-Empfehlungen meiner professionellen Business-PartnerInnen zu verlassen und ich habe diesen Entschluss bis heute noch zu keiner einzigen Sekunde bereut, ganz im Gegenteil. Ich weiß dass es funktioniert und kann mich mittlerweile getrost, völlig und absolut darauf verlassen.

Das ganze System basiert auf einem ganz einfachen und logischen Prinzip, nämlich: Menschen vertrauen Dingen, die Sie kennen. Kennen wir etwas noch nicht, vertrauen wir gerne der Erfahrung anderer Menschen. Wenn uns ein guter Freund oder ein Geschäftspartner, den wir gut kennen (und dessen Meinung wir schätzen), etwas empfiehlt, neigen wir dazu, dieser Empfehlung Glauben zu schenken. So wird Unbekanntes zu scheinbar Bekanntem. Die Glaubwürdigkeit überträgt sich auf Grund des guten Kontaktes auf die (noch) unbekannte Achse. Auf derselben Basis funktionieren Bewertungen auf einschlägigen Portalen im Internet. Da kennen wir diejenigen, die ihre Meinung zu einem Produkt kundtun nicht einmal. Dennoch wird der Bewertung geglaubt und Beachtung geschenkt. Natürlich ist die Kraft der Empfehlung auf persönlicher Ebene um einiges wirkungsvoller, aber der Effekt ist dergleiche.

Für Produkte und Dienstleistungen ist der Weg derselbe. Zuerst müssen wir von etwas Notiz nehmen, es muss in unser Gesichtsfeld gelangen, kurz: bekannt und für uns sichtbar werden. Durch Werbung, PR, Mundpropaganda und viele andere Maßnahmen kann die Sichtbarkeit erhöht werden. Im nächsten Schritt gilt es, Glaubwürdigkeit aufzubauen, denn nur, wenn ausreichend Vertrauen aufgebaut wurde, sind wir bereit (noch mehr) Zeit bzw. Geld in eine Sache oder eine Dienstleistung zu investieren.

Die Wirtschaftlichkeit kommt erst ganz am Ende dieser Kette. Das Schönste und Beste an dem System ist für mich, dass es zu Beginn gar nicht vorrangig darum geht, irgendjemandem irgendetwas zu verkaufen, sondern echte, ernst gemeinte Beziehungen aufzubauen. Wenn der Prozess der Vertrauensbildung dazu führt, dass aus guten Bekannten gute Kunden werden, ist das wunderbar und es hat mit Verkauf im klassischen Sinn – Gott sei Dank – überhaupt nichts mehr zu tun. Und wer hat nicht gern (etwas) mehr und noch dazu wirklich gute Kunden?

Online-Marketing

Online-Marketing

Wer kein großes Marketingbudget hat, muss andere Wege finden um potentielle Kunden zu erreichen. Blogs, Content-Marketing, Story-Telling, Social-Networking, SEO und Newsletter z.B., um nur einige zu nennen. Ich persönlich mag eigentlich keine Werbung. Meistens finde ich Werbung störend oder nervig. An meiner Tür und meinem Postkasten prangt ein “Bitte keine Werbung!” Aufkleber. Die meisten Kaufentscheidungen beginnen heutzutage im Internet. Viele werden dort gleich auch abgeschlossen. Die Schlussfolgerung klassische Werbung ist unnötig stimmt mittlerweile, zwar (noch) nicht immer, aber immer öfter.

Kein Mensch mag Unterbrecher-Werbung, niemand will ungefragt Pop-Ups sehen, auch Sponsored-Links sind viel zu auffällig unauffällig. KonsumentInnen sind ja keine Dummköpfe. Werbung sollte etwas zurückhaltender sein! Information ja, bitte gerne und zwar genau dann, wenn sie gebraucht wird. Das ist – meiner Auffassung nach – die Aufgabe guter Werbung. Weg von der Belästigung, hin zum Bedarf. Inbound-Marketing statt Outbound-Aktivitäten. An dieser Stelle kommt Online-Marketing ins Spiel.

“Die Frage ist nicht ob, sondern nur wie – und natürlich auch wie viel …!”

Ich mag Werbung, die erwünscht ist, weil sie erwartet wird. Ich empfehle immer wieder gerne Newsletter, da E-Mail-Marketing (trotz der immensen Flut) nach wie vor beliebt ist und vor allem: funktioniert. Natürlich nur, wenn die Wünsche der AbonenntInnen berücksichtigt und alle gesetzlich vorgeschriebenen Rahmenbedingungen eingehalten werden. Ich breche gerne auch (nach wie vor) eine Lanze für Social-Media. Allerdings rate ich auch da zu Klassikern wie facebook, YouTube (ggf. Instagram, u.U. Pinterest, ev. Twitter, …) mit entsprechender Reichweite, je nach Zielsetzung.

Das Einzige was bei der Plattform-Auswahl zählt ist: “Ist die zu erreichende Zielgruppe dort?” und: “Erreiche ich ausreichend Leute damit?” Zentrales Element im Online-Marketing ist und bleibt die eigene Website, inkl. SEO (Search Enging Optimization), denn dorthin oder ggf. zu entsprechend gestalteten Landing-Pages, soll zusätzlicher Traffic gelenkt werden.

“Ziele sind SMART – spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminisiert.”

Im Sinne der einheitlichen Unternehmens-Kommunikation müssen alle werblichen Maßnahmen unbedingt absolut glaubwürdig, authentisch und stimmig zu den Werten des Unternehmens passen, sonst zerstören sie mehr, als sie bringen. Ohne geeignete Zielsetzung sollte man im Online-Bereich – naja, sagen wir vorsichtig mal – lieber weniger (bis gar nichts) tun, als zu viel.

Ohne konkret anvisierte und zum Unternehmen passende Ziele inkl. Festlegung von Erreichung und Kontrolle kann es auch online keine messbaren (Werbe-) Erfolge geben. Jedes Kommunikations-Medium, jeder Werbe-Kanal hat seine absolute Berechtigung und Bedeutung. Die alles entscheidenden Fragen sind: “Was bringt wie viel?” und: “Ist es die Investition wert?”

Strategische Kommunikation

Strategische Kommunikation

Unternehmens-Kommunikation ist strategisch geplante, widerspruchsfreie Kommunikation, die eine einheitliche Wahrnehmung, ein klares Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Marke ergibt. Für die Vermittlung der Firmenidentität nach innen und außen ist der erste Schritt zum Erfolg das unbedingte Kommitment der Unternehmensführung. Als Basis zur Erstellung eines integrierten Kommunikationskonzeptes dient die Positionierung des Unternehmens. Diese leitet sich aus den Unternehmenszielen und der Unternehmenskultur ab.

Der Unternehmenskommunikation sollte ein Strategiemodell (z.B. nach Porter) zu Grunde liegen und mittels Storytelling für alle KundInnen (extern) und MitarbeiterInnen (intern) erlebbar gemacht werden. Storytelling dient dabei als “roter Faden”, der sich schlüssig durch alle Facetten der “Geschichte” durchzieht, vergleichbar mit dem Drehbuch einer Serie: Es gibt verschiedene Episoden, Charaktere, Handlungsstränge, unterschiedliche Ansätze, Ebenen, aber es wird immer dieselbe Geschichte erzählt. Unternehmenskommunikation wird zum Produzent, Marketing führt Regie, Werbung übernimmt das Casting (Rollenbesetzung), KundInnen und MitarbeiterInnen werden zu SchauspielerInnen, die die “Story” (Marke) kommunizieren.

Als zentrale Managementfunktion ist die integrierte Kommunikation ein wichtiges Element der Unternehmensführung, welches intern wie extern zu Förderung von Vertrauen, Identifikation und Reputation beitragen soll. Eine erfolgreiche integrierte Kommunikation ist ein strategischer Wettbewerbsfaktor, mit dem sich ein Unternehmen, eine Nonprofit-Organisation oder eine öffentliche Verwaltung im Markt kommunikativ klar von der Konkurrenz abheben, profilieren und im Markt entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen kann.

Integriertes Kommunikationsmanagement ist ein Managementprozess, der seine Ziele aus der Strategie des Gesamtunternehmens ableitet und bei dem die Kommunikation mit den internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmens in abgestimmter Weise geplant, realisiert und kontrolliert wird.

Das Modell des integrierten Kommunikationsmanagements gliedert sich in drei Ebenen:

+ 1. Ebene: Unternehmensstrategischer Rahmen (Unternehmensleitung)
+ 2. Ebene: Strategisches Kommunikationsmanagement (Kommunikationsleitung)
+ 3. Ebene: Operatives Kommunikationsmanagement (Projektleitung)

1. Modellebene: Unternehmensstrategischer Rahmen

Die Entwicklung der Unternehmensstrategie sowie der verschiedenen Teilstrategien geschieht vor dem Hintergrund der Anforderungen und Bedürfnisse, die in den verschiedenen Umfeldern bestehen, in die das Unternehmen eingebettet ist. Diese umfassen in der Regel das politische, soziale, ökologische, ökonomische und technische Umfeld sowie – je nach Branche und Geschäftstätigkeit – auch weitere unternehmensspezifische Umfelder. Der langfristige Unternehmenserfolg hängt in entscheidendem Masse davon ab, ob es einem Unternehmen gelingt, Veränderungen in seinen Umfeldern frühzeitig zu erkennen und diesen adäquat zu begegnen. Daneben muss die Unternehmensstrategie die Anforderungen und Bedürfnisse derjenigen Personengruppen erkennen und berücksichtigen, die dem Unternehmen Ressourcen zur Verfügung stellen (Mitarbeiter, Lieferanten, Stakeholder).

2. Modellebene: Strategisches Kommunikations-Management

Auf der Ebene des strategischen Kommunikations-Managements geht es um die Planung und Steuerung der Kommunikation auf strategischer Ebene. Hier werden – abgeleitet von der Unternehmensstrategie – die übergeordnete Kommunikationsstrategie festgelegt sowie – abgeleitet von den Unternehmenszielen – die Ziele sowie das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in der Kommunikation (die kommunikative Einzigartigkeit) definiert. Es gilt, eine genaue Analyse der Ausgangslage vorzunehmen, und die Kommunikation zu planen und zu kontrollieren. Das strategische Kommunikationsmanagement ist eingebettet in den organisationalen Rahmen, in dem die Rahmenbedingungen bestimmt sind oder werden, unter denen die Kommunikationsarbeit geleistet wird. Diese beziehen sich insbesondere auf Strukturen, Prozesse, Personal, finanzielle Ressourcen sowie die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.

3. Modellebene: Operatives Kommunikations-Management

Die dritte Ebene des Modells befasst sich mit dem operativen Kommunikationsmanagement, das heisst mit der Einzelprojektplanung und operativen Durchführung von konkreten Kommunikationsprojekten. Die Basis dafür liefern die Elemente des auf Modellebene 2 erarbeiteten strategischen Kommunikations-Managements. Nun gilt es, ein Projektteam aus internen Mitarbeitenden und gegebenenfalls externen Kommunikations-Dienstleistern zusammenzustellen und eine finanzielle Projektausstattung zu sichern, die eine effiziente und effektive Projektdurchführung erlaubt. Die Aufgaben des Projektmanagements beinhalten die Initiierung, Planung, Durchführung und Steuerung des Projekts und das Sicherstellen, dass die Projektziele mit den vorgegebenen personellen, technischen, terminlichen und finanziellen Ressourcen erreicht werden.

(persönl. Anm.: Die AutorInnen betonen explizit, dass ihr wissenschaftliches Modell eine theoretische Darstellung der Realität ist, das nur die wichtigsten Aspekte eines bestimmten Sachverhalts abbildet, abstrakt und idealisierend ist und Raum für Interpretationen aufweist. Die im Modell dargestellten Ebenen und Phasen sollen den Kommunikationsverantwortlichen eine nützliche Anleitung sein, um Kommunikation als ganzheitliche und zentrale Managementaufgabe zu betrachten und zu entwickeln. Dabei müssen nicht immer alle im Modell aufgeführten Aspekte im Detail und in einer bestimmten Reihenfolge abgearbeitet werden. Wichtig ist allerdings, dass die Modell-Nutzer ihre Entscheidungen bei der Kommunikationsarbeit bewusst treffen und dass sie die offensichtlichen Vorteile und erzielbaren Synergieeffekte dank eines umfassenden, ganzheitlichen und strukturierten Vorgehens bei der Kommunikation im Unternehmen erkennen.)

[Quellenangabe: Dieser Blog-Beitrag besteht größtenteils aus Zitaten ausgewählter Passagen aus einem Working Paper zum Modell des integrierten Kommunikationsmanagements von Sabine Einwiller und Norbert Winistörfer, Fachhochschule Nordwestschweiz, Hochschule für Wirtschaft und Michael Boenigk, Hochschule Luzern – Fachbereich Wirtschaft. Die den Text näher erläuternden Abbildungen stammen aus ebendiesem Working Paper. Das gesamte Dokument zum Nachlesen gibt´s hier.]

Dialog-Marketing

Dialog-Marketing

Bis vor Kurzem haben Unternehmen im Marketing sich selbst, ihre Produkte bzw. Dienstleistungen vorgestellt und präsentiert. Die Botschaften wurden mittels Werbung über verschiedene Kanäle verbreitet. Die Firmen hatten die Fäden in der Hand. Neuerdings haben, vielfach über soziale Medien, speziell im B2C-Bereich auch KonsumentInnen ihre Plattformen, um Meinungen über Produkte und Dienstleistungen einer breiteren Öffentlichkeit kund zu tun und sich untereinander auszutauschen. Die Frage für Unternehmen lautet also: Was und wie kommunizieren wir, damit nicht nur die Aussage von uns selbst über uns, sondern auch das, was von anderen über uns gesagt wird, gut bzw. im Idealfall sogar noch werblich wirksam ist?

“Lebe so, dass dir nichts etwas anhaben kann, was über dich gesagt wird –
selbst wenn es gar nicht wahr ist.”

Die Antwort ist denkbar einfach. Die Botschaften, die in Umlauf gebracht werden, brauchen “nur” authentisch, ehrlich und wahr sein. Unternehmen müssen mit ihren KundInnen auf Augenhöhe kommunizieren. Nichts anderes ist (mehr) gefragt. Bloße Kundenorientierung ist zu wenig. Der Kunden-Nutzen muss im Fokus stehen. Unternehmen sind gefordert, aus Sicht der KundInnen zu agieren und für die KundInnen zu arbeiten, auch bzw. gerade im Bereich der Kommunikation.

Dialog-Marketing ist eine spezielle Form des Direkt-Marketings. Das Ziel ist (potentiellen) KundInnen auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Produkte und Dienstleistungen anzubieten. Bestehende Kundenbeziehungen sollen vertieft und neue aufgebaut werden. Der “Dialog” des Unternehmens mit seinen KundInnen rückt in den Mittelpunkt. Der Dialog kann über unternehmenseigene Kanäle, via Website, Chat, Telefon, Anfrage-Formulare etc. stattfinden oder auf externe Plattformen wie z.B. die facebook-Seite des Unternehmens für soziale Interaktion mit KundInnen ausgelagert werden.

Im B2B-Bereich stehen Unternehmen ebenfalls soziale Medien (über Plattformen wie XING oder LinkedIn) zum Social Networking, zur Kontaktpflege, zum Recruiting oder zur Akquisition zur Verfügung. Die gute alte Mundpropaganda heißt jetzt Empfehlungsmarketing und erlebt als unbestritten effizienteste und wirksamste Werbe-Form eine neue Blüte.

“creating new connections. have fun and suxess!”

Inbound-Marketing

Inbound-Marketing

Marketing hat bis dato nur viel heiße Luft produziert? Hervorragend! Rein in einen Heißluftballon, abheben und los geht die Fahrt, auf zu ungeahnten neuen Höhenflügen …!

Inbound-Marketing stellt traditionelles Marketing auf den Kopf. Botschaften mittels Werbung und per Gießkanne über möglichst viele Köpfe zu verteilen, war gestern. Heute gilt es, nützliche Inhalte so zu platzieren, dass sie von potentiellen KäuferInnen in genau dem Moment gefunden werden, wenn diese danach suchen.

Das erfordert ein gewaltiges Umdenken in herkömmlichen Marketing-Köpfen, das Abbilden der Customer-Journey in allen einzelnen Teilen der vielfältigen Kauf-Prozess-Entscheidungs-Kette ebenso, wie die Implementierung entsprechender Prozesse und Marketing-Automation-Tools.

Content-Marketing, Story-Telling, SEO, SEM, Blogs, Keywords, Social-Media, Newsletter, Landing-Pages, u.v.a.m. – das alles gehört zu einer vollständigen Inbound-Marketing-Strategie dazu.

Inbound-, Content-, Online-Marketing

Wie im klassischen Marketing sind auch beim Online-Marketing die richtigen Zutaten im passenden Verhältnis (gut aufeinander abgestimmt) wichtig. Erst die Summe aller Einzel-Teile entfaltet das immense Potential des Netzes und der diversen Social-Networks.

Inbound-Marketing ist eine Methode, zu der Content-Marketing essentiell dazu gehört, in die sich Story-Telling als Element der Markenführung perfekt in die bestehende Kommunikations-Strategie integrieren lässt.

Selbstverständlich können Bausteine aus dem klassischen Marketing auch im Rahmen der Inbound-Methode (speziell im Zuge von Schritt 3) angewandt werden, aber in erster Linie kommen Online-Marketing-Mittel zum Einsatz.

Inbound Marketing ist eine Frage des Mindsets, sollte aufgrund seines Wirkprinzips aber unbedingt auf Langfristigkeit angelegt werden. Die Methode ist durchaus arbeitsintensiv, kann durch Integration in bestehende Strukturen und Mehrfach-Nutzung zeitgleich aber auch ressourcenschonend sein.