Es gibt (mal wieder) einen neuen Trend im Marketing. Das so genannte Experience-Marketing stellt die Erlebnisse der Kunden rund um eine Marke oder ein Produkt in den Mittelpunkt. Das klingt logisch und nachvollziehbar, besonders da auf der anderen Seite die Customer-Journey in den Vordergrund rückt, bei der die KundInnen immer dort abgeholt werden sollen, wo sie gerade stehen. Werbeaussagen allein sind heutzutage einfach nicht mehr glaubwürdig genug.

Storytelling zieht sich als roter Faden durch das Drehbuch aller Marken-Botschaften. Das “neue” Marketing geht weit über die reine Bewerbung von Produkten hinaus, hin zu dem, was KonsumentInnen wirklich erleben wollen. In einer Zeit, in der Produktmerkmale und Services schon lange nicht mehr ausreichen, um sich von der Konkurrenz abzuheben, braucht es neue Differenzierungsstrategien, um auf dem Markt erfolgreich zu sein. Apple hat das vielfach bereits eindrucksvoll vorexerziert und zeigt in der Werbung kaum mehr Spezifikationen und technische Details, sondern nur mehr das, was UserInnen mit ihren Produkten alles anstellen, tun und verwirklichen können.

Früher mag es ja hie und da noch gereicht haben, eines Aussage oder ein Versprechen zu treffen. Heutzutage muss die Markenkommunikation um eine thetralische Dimension erweitert werden. Die Botschaft wird dabei zur Inszenierung. Unterschiedliche Kommunikationsinstrumente werden zu einem fühlbaren Erlebnisraum verbunden. Der Erfolg der Erlebnis-Strategie hat auch neuropsychologische Gründe, da keine andere Werbemethode eine Marke so tief im Gedächtnis verankern kann, wie ein positives Erlebnis. Besonders wichtig ist dabei allerdings, dass den KonsumentInnen an jedem Punkt, an dem sie mit der Marke in Kontakt treten – also während der gesamten Customer-Journey – ein entsprechendes Erlebnis geboten werde, da jeder einzelne Moment von Bedeutung ist, in dem es zum Kontakt zwischen KundIn und Marke kommt. Erst die Gesamtheit aller einzelnen Erlebnisse schafft die tatsächliche Experience, die die KonsumentInnen in der Folge dauerhauft mit der Marke verbinden.

Der Fokus darf also (schon lange) nicht mehr nur auf die Erlangung von Aufmerksamkeit gerichtet werden, sondern muss gezielt auf das ausgerichtet werden, was danach passiert, denn an diesem Punkt entstehen Beziehungen. Red Bull ist ebenfalls ein Paradebeispiel gelungener Marken-Inszenierung. Diese Art des Marketings ist allerdings nicht nur großen Marken und Unternehmen vorbehalten. Experience-Marketing ist keine Frage des Budgets, sondern einzig eine Frage der Einstellung, der Unternehmens- und Markenphilosophie. Conclusio: “Beginne lieber gleich bewusst positive Erlebnisse bei jedem Kontakt mit deiner Marke zu schaffen, denn unbewusst tust du das sowieso!”