Hm, tja, worauf kommt es in der erfolgreichen (Kunden-) Kommunikation an? Diese Frage gibt es wohl, seit es Kommunikation gibt. Grundsätzlich gilt einmal alles, was in der zwischenmenschlichen Kommunikation gilt, selbstverständlich auch für alle Aktivitäten, die sich im kommunikativen Bereich (online) rund um bzw. mit KundInnen abspielen. Im Dialog-Marketing gilt auf jeden Fall der Grundsatz: Je individueller, desto besser! Logisch, schließlich will ja jede/r an sich bestenfalls persönlich angesprochen werden bzw. sich zumindest so fühlen, als ob die Botschaft nur an jeweils eine einzige Person gerichtet gewesen wäre. Menschen wollen nach wie vor mit Menschen reden. Es gilt also grundsätzlich einmal, jede/n dort abzuholen, wo sie/er gerade ist, egal ob on- oder offline. Gerade in Österreich ist das Kauf-Verhalten nach wie vor (noch) eher traditionell ausgerichtet. (Potentielle) KundInnen informieren sich zuerst digital und schließen – zumindest bei Dienstleistungen – (zumeist noch) zu etwa 80% stationär ab.

Erfolg ist messbar

Kein Werbekanal kann (und wird auch) so genau nach seinem Erfolg gemessen wie das Dialogmarketing. Das ist ein ganz essentieller Unterschied zu vielen anderen Werbekanälen. Die unzähligen völlig kostenlos nutzbaren, online zur Verfügung stehenden Gratis-Dienste bezahlen wir allerdings nicht direkt, sodern indirekt, mit unseren Daten. Es gilt das Prinzip: Wenn du für etwas nichts bezahlst, bist du nicht Kunde, sondern das Produkt. Online-Marketing ist zu einer eigenen Wissenschaft und sehr technischen Disziplin geworden. KundInnen verraten mittels Likes, Views, Kommentaren und Klicks, welche Maßnahmen gut ankommen, was ihnen gefällt und was weniger. Marketer müssen diese Unmengen an Daten nun nicht nur sammeln, sondern auch miteinander verknüpfen, technisch analysieren, auswerten und in weiterer Folge die richtigen Schlüsse daraus ziehen. Damit kann man einem der höchsten Marketing-Ziele, der hyperpersonalisierten Kundenansprache schon sehr nahe kommen.

Datenschutz ahoi

Die Kehrseite der Medaille wirft allerdings eine immens wichtige Frage auf: Wird mit den derart gesammelten, sensiblen Informationen wie Kundendaten auch verantwortungsvoll umgegangen? Gerade im Internet ist personalisierte Werbung jedoch nicht mehr wegzudenken und Re-Targeting mithilfe von Cookies spielt im Online-Marketing eine (irgendwie leicht, aber dennoch) ungeheure Rolle. Die Gesetzgebung hinkt (dzt., wie so oft, noch) hinterher. Die EU-weit geltende Datenschutzgrundverordnung (kurz DSGVO), die Datenschutzthemen europaweit auf ein einheitliches Niveau bringen soll, wurde jahrelang diskutiert und ist mittlerweile eigentlich bereits seit rund 2 Jahren gültig. Die Übergangsfrist endete am 25. Mai 2018. Ab nun drohen drakonische Strafen (von 4% des weltweiten Umsatzes bzw. bis zu 20 Millionen Euro). Die DSVGO wurde natürlich gemacht, um (großteils amerikanische) Daten-Kraken wie Google, facebook & Co Einhalt zu gebieten. Sie (be-)trifft aber auch alle anderen (europäischen) Unternehmen, unabhängig ob groß oder klein, also auch KMU und EPU. Ob das dann das Aus für personalisierte, zielgruppen- und interessensspezifische Werbung wird und wie der Spagat zwischen der legalen Nutzung von Kundendaten für Marketingzwecke und dem Wunsch nach Anonymisierung geschafft werden soll (und kann) ist bis dato noch nicht letztgültig geklärt. Ich behaupte: Nach Abflauen der ersten großen Abmahn-Welle, inkl. höchstgerichtlicher Urteile, also wenn so manches Thema, das in den Bereich der DSVGO fällt und somit die Auswirkungen ausjudiziert sind, wird wieder eindeutige Rechts-Sicherheit bestehen und Klarheit darüber herrschen, was erlaubt, verpönt und durchaus allgemein gebräuchliche, handelsübliche Praxis ist. Es gibt ja auch bereits bestehende Daten-Schutz-Gesetze. Wer sich bis dato nichts zu schulden hat kommen lassen, wird (wohl) auch in Zukunft ruhig schlafen können. Ihre Haus-Aufgaben haben allerdings alle Unternehmen im Rahmen der DSVGO zu machen, da führt kein Weg daran vorbei.

Individualität mit Herz und Hirn

Aktuell gilt: Die Individualisierung, der ständige Wandel des Konsumverhaltens und der Wegfall veralteter Zielgruppen stellen Unternehmer vor große Herausforderungen. Der Kunde folgt heutzutage nicht mehr dem Unternehmen, sondern Unternehmen folgen potentiellen KundInnen. Unternehmen müssen ihre KundInnenen also zur “persönlichen Herzenssache” machen. Der Kunde ist nicht mehr Teil einer To-Do-Liste, sondern steht im Mittelpunkt jeder Aktivität. Eine intakte Kundenbeziehung sollte also unbedingt im Fokus jedes Unternehmen stehen. Produkte sind out. Kunden werden mit positiven Erfahrungen zu wichtigen Marken-Botschaftern. Die Summe aller Erlebnisse muss eine stimmige Erfahrung ergeben, die an mehreren Berührungspunkten entsteht. Unternehmen müssen es ihren KundInnen so leicht wie möglich machen, ihre Angebote zu nutzen. Ab dem Zeitpunkt, wo eine außergewöhnliche Kundenerfahrung geschaffen wurde, erwartet sich der Kunde diese vom Unternehmen (zurecht) jedes Mal erneut. KundInnen brauchen heutzutage kein Unternehmen mehr, das Bedürfnisse weckt. Kunden brauchen jeweils für Sie passende Lösungsvorschläge für aktuell gerade anstehende Fragen, Aufgaben und Probleme.

Verzahnung von On- und Offline-Welt

In der digitalen Welt ist die Konkurrenz nur einen Klick weit entfernt. Wer das Internet bei seinen Marketing-Aktivitäten vernachlässigt, verliert automatisch am Markt-Einfluss. Der digitale Auftritt eines Unternehmens ist aber auch für den physischen Verkaufsstandort essentiell. Immer stärker werdenden Marktplätze und Produktsuchportale genutzt, auf denen sich Kunden online informieren sowie ggf. gleich kaufen, aber auch reservieren und an einen gewünschten Ort zur persönlichen Abholung zustellen lassen können. Content und Angebote im Shop oder auf Portalen sollten also unbedingt individuell auf Verhalten und Bedürfnisse der KundInnen adaptiert werden. Das gesamte Einkaufserlebnis, Dialog und Beziehung sind der Kern im Content-Marketing.

Nutzen, Mehrwert, KPIs

Der 1. Eindruck zählt, auch beim Dialog-Marketing. Gegen eine vorzeitige Enstorgung eines Mailings helfen 2 Faktoren: Relevanz + Kreativität. Relevanz punktet, das ist klar, aber man sollte es seinem Gegenüber auch möglichst einfach machen, einen klaren Nutzen vermitteln und den Dialog dazu einsetzen, die Ziele einer Kampagne zu erreichen. Ein klarer Fokus auf bestimmte Adressaten, eindeutiger Mehrwert für die EmpfängerInnen und klar eingegrenzte Ziele sind 3 grundsätzliche Erfolgsfaktoren. Der Zeitpunkt bzw. die Zeitfenster für “richtige” Kommunikation werden immer enger. Erkenntnisse aus dem Behavioral-Marketing berücksichtigen das Verhalten der KonsumentInnen schon bei der Kampagnen-Kreation. Ein adäquater, zielgruppen-relevanter Response-Kanal darf nie vergessen werden. Zur Messung des Erfolgs ist es unerlässlich, bereits vorab passende KPIs (Key-Performance-Indikatoren) zu implementieren. Das geht von Öffnungs- über Klick- bis zu Response-Raten, aber auch hin zu: Hat ein Dialog statt gefunden, war die Idee relevant für die KundInnen, wurde (eindeutig zuordenbarer) Mehr-Umsatz erzielt, et cetera.

Emotion in Bild und Ton

Gutes Dialogmarketing lebt vor allem von auffälligen Bildern, da sie schnell in jenen Bereichen des Gehirns ankommen, wo Emotionen entstehen. Fotos benötigen im Vergleich zu Texten weit weniger Aufmerksamkeitszeit der Zielgruppe, um die gewünschten Inhalte zu transportieren. Je mehr Emotionen gebraucht werden, um die Kunden zum Kauf zu bewegen, desto mehr tritt das Bild in den Vordergrund und der Text wird nebensächlich. Besonders im Bereich Social-Media ist schon jetzt eine stärkere Verlagerung von sprachlicher hin zu visueller Information und von Argumenten hin zu Video und Bewegtbild zu beobachten. Diese Tendenz zu mehr Emotion gilt auch für das Dialogmarketing im B2B-Sektor. Produkte allein sind heute nicht mehr stark genug. Auch die dahinter stehende Unternehmensphilosophie wird immer wichtiger. Dadurch können sich die KundInnen mit dem Angebot eines Unternehmens besser identifizieren.

(Anmerkung: Nachdem man sich mit fremden Federn zwar durchaus schmücken, aber nicht mit ihnen fliegen kann – siehe Ikarus – möchte ich zu diesem News-Beitrag folgendes anbringen: In den Aussagen und Betrachtungen in diesem Artikel sind nicht nur meine eigenen Gedanken, sondern auch eine Zusammenfassung einiger Kernaussagen aus zahlreichen Beiträgen, die ich zu diesem Thema anderswo gelesen, zusammen gesammelt und neu aneinander gereiht habe enthalten.)

[Quellenangabe: Dieser Blog-Beitrag basiert auf einigen ausschnittweise zusammengesammelten, veränderten, (tw. stark) gekürzten Artikeln der medianet Sonderthemen-Beilage “Dialog- & Direkt-Marketing”, ergänzt um neue Kommentare und aktuelle Informationen aus zahlreichen Online-Informationsquellen.]