Unternehmens-Kommunikation ist strategisch geplante, widerspruchsfreie Kommunikation, die eine einheitliche Wahrnehmung, ein klares Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. einer Marke ergibt. Für die Vermittlung der Firmenidentität nach innen und außen ist der erste Schritt zum Erfolg das unbedingte Kommitment der Unternehmensführung. Als Basis zur Erstellung eines integrierten Kommunikationskonzeptes dient die Positionierung des Unternehmens. Diese leitet sich aus den Unternehmenszielen und der Unternehmenskultur ab.

Der Unternehmenskommunikation sollte ein Strategiemodell (z.B. nach Porter) zu Grunde liegen und mittels Storytelling für alle KundInnen (extern) und MitarbeiterInnen (intern) erlebbar gemacht werden. Storytelling dient dabei als “roter Faden”, der sich schlüssig durch alle Facetten der “Geschichte” durchzieht, vergleichbar mit dem Drehbuch einer Serie: Es gibt verschiedene Episoden, Charaktere, Handlungsstränge, unterschiedliche Ansätze, Ebenen, aber es wird immer dieselbe Geschichte erzählt. Unternehmenskommunikation wird zum Produzent, Marketing führt Regie, Werbung übernimmt das Casting (Rollenbesetzung), KundInnen und MitarbeiterInnen werden zu SchauspielerInnen, die die “Story” (Marke) kommunizieren.

Als zentrale Managementfunktion ist die integrierte Kommunikation ein wichtiges Element der Unternehmensführung, welches intern wie extern zu Förderung von Vertrauen, Identifikation und Reputation beitragen soll. Eine erfolgreiche integrierte Kommunikation ist ein strategischer Wettbewerbsfaktor, mit dem sich ein Unternehmen, eine Nonprofit-Organisation oder eine öffentliche Verwaltung im Markt kommunikativ klar von der Konkurrenz abheben, profilieren und im Markt entscheidende Wettbewerbsvorteile erzielen kann.

Integriertes Kommunikationsmanagement ist ein Managementprozess, der seine Ziele aus der Strategie des Gesamtunternehmens ableitet und bei dem die Kommunikation mit den internen und externen Bezugsgruppen des Unternehmens in abgestimmter Weise geplant, realisiert und kontrolliert wird.

Das Modell des integrierten Kommunikationsmanagements gliedert sich in drei Ebenen:

+ 1. Ebene: Unternehmensstrategischer Rahmen (Unternehmensleitung)
+ 2. Ebene: Strategisches Kommunikationsmanagement (Kommunikationsleitung)
+ 3. Ebene: Operatives Kommunikationsmanagement (Projektleitung)

1. Modellebene: Unternehmensstrategischer Rahmen

Die Entwicklung der Unternehmensstrategie sowie der verschiedenen Teilstrategien geschieht vor dem Hintergrund der Anforderungen und Bedürfnisse, die in den verschiedenen Umfeldern bestehen, in die das Unternehmen eingebettet ist. Diese umfassen in der Regel das politische, soziale, ökologische, ökonomische und technische Umfeld sowie – je nach Branche und Geschäftstätigkeit – auch weitere unternehmensspezifische Umfelder. Der langfristige Unternehmenserfolg hängt in entscheidendem Masse davon ab, ob es einem Unternehmen gelingt, Veränderungen in seinen Umfeldern frühzeitig zu erkennen und diesen adäquat zu begegnen. Daneben muss die Unternehmensstrategie die Anforderungen und Bedürfnisse derjenigen Personengruppen erkennen und berücksichtigen, die dem Unternehmen Ressourcen zur Verfügung stellen (Mitarbeiter, Lieferanten, Stakeholder).

2. Modellebene: Strategisches Kommunikations-Management

Auf der Ebene des strategischen Kommunikations-Managements geht es um die Planung und Steuerung der Kommunikation auf strategischer Ebene. Hier werden – abgeleitet von der Unternehmensstrategie – die übergeordnete Kommunikationsstrategie festgelegt sowie – abgeleitet von den Unternehmenszielen – die Ziele sowie das Alleinstellungsmerkmal des Unternehmens in der Kommunikation (die kommunikative Einzigartigkeit) definiert. Es gilt, eine genaue Analyse der Ausgangslage vorzunehmen, und die Kommunikation zu planen und zu kontrollieren. Das strategische Kommunikationsmanagement ist eingebettet in den organisationalen Rahmen, in dem die Rahmenbedingungen bestimmt sind oder werden, unter denen die Kommunikationsarbeit geleistet wird. Diese beziehen sich insbesondere auf Strukturen, Prozesse, Personal, finanzielle Ressourcen sowie die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.

3. Modellebene: Operatives Kommunikations-Management

Die dritte Ebene des Modells befasst sich mit dem operativen Kommunikationsmanagement, das heisst mit der Einzelprojektplanung und operativen Durchführung von konkreten Kommunikationsprojekten. Die Basis dafür liefern die Elemente des auf Modellebene 2 erarbeiteten strategischen Kommunikations-Managements. Nun gilt es, ein Projektteam aus internen Mitarbeitenden und gegebenenfalls externen Kommunikations-Dienstleistern zusammenzustellen und eine finanzielle Projektausstattung zu sichern, die eine effiziente und effektive Projektdurchführung erlaubt. Die Aufgaben des Projektmanagements beinhalten die Initiierung, Planung, Durchführung und Steuerung des Projekts und das Sicherstellen, dass die Projektziele mit den vorgegebenen personellen, technischen, terminlichen und finanziellen Ressourcen erreicht werden.

(persönl. Anm.: Die AutorInnen betonen explizit, dass ihr wissenschaftliches Modell eine theoretische Darstellung der Realität ist, das nur die wichtigsten Aspekte eines bestimmten Sachverhalts abbildet, abstrakt und idealisierend ist und Raum für Interpretationen aufweist. Die im Modell dargestellten Ebenen und Phasen sollen den Kommunikationsverantwortlichen eine nützliche Anleitung sein, um Kommunikation als ganzheitliche und zentrale Managementaufgabe zu betrachten und zu entwickeln. Dabei müssen nicht immer alle im Modell aufgeführten Aspekte im Detail und in einer bestimmten Reihenfolge abgearbeitet werden. Wichtig ist allerdings, dass die Modell-Nutzer ihre Entscheidungen bei der Kommunikationsarbeit bewusst treffen und dass sie die offensichtlichen Vorteile und erzielbaren Synergieeffekte dank eines umfassenden, ganzheitlichen und strukturierten Vorgehens bei der Kommunikation im Unternehmen erkennen.)

[Quellenangabe: Dieser Blog-Beitrag besteht größtenteils aus Zitaten ausgewählter Passagen aus einem Working Paper zum Modell des integrierten Kommunikationsmanagements von Sabine Einwiller und Norbert Winistörfer, Fachhochschule Nordwestschweiz, Hochschule für Wirtschaft und Michael Boenigk, Hochschule Luzern – Fachbereich Wirtschaft. Die den Text näher erläuternden Abbildungen stammen aus ebendiesem Working Paper. Das gesamte Dokument zum Nachlesen gibt´s hier.]